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      曾經的“萬年老二”,AMD究竟是如何逆襲英特爾?
      2020-03-07 09:23 作者:李正豪 來源:中國經營網

      2019年,AMD是美股最耀眼的明星。數據顯示,在標準普爾500成分股中,AMD以148.43%的年度漲幅,超越蘋果公司(88.96%)等眾多公司,成為漲幅最高的標普500成分股。

      有很多機構預測AMD將繼續在全球市場上乘勢追擊英特爾,并繼續蠶食其份額。也有很多機構和個人都在研究總結AMD作為一個陪跑者伺機超越行業“排頭兵”的秘訣。

      AMD大中華區一位高管對《中國經營報》記者表示,“AMD曾經走向很深的低谷,但最近幾年又回升到高增長的狀態,總結起來有幾點經驗:一是人才,必須得有一個非常杰出的CEO和管理團隊;二是IP(指知識產權)底蘊,無論高峰還是低谷都要積累IP;三是制定很清晰的戰略,AMD不管世界怎么變,一直專注于做一件事兒,那就是高性能計算。”

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      歷程

      AMD的“第二供應商”戰略

      AMD和英特爾可謂本是同根生的歡喜冤家。

      仙童半導體的羅伯特·諾伊斯和德州儀器公司的工程師基爾比(J.Kilby)1959年幾乎同時申請第一個集成電路發明專利,并于1966年同時被富蘭克林學會授予巴蘭丁獎章。基爾比被譽為“第一塊集成電路的發明家”,羅伯特·諾伊斯被譽為“提出了適合于工業生產的集成電路理論”。最終,在法律上兩個人被界定為集成電路的同時發明人。

      仙童半導體1960年代高速發展,但是其母公司不斷將半導體業務的利潤轉移到攝影器材業務上,導致“仙童”出走。其中,羅伯特·諾伊斯、戈登·摩爾、安迪·格魯夫等在1968年7月開創了英特爾。仙童半導體銷售部主管杰里·桑德斯(以下簡稱“桑德斯”)也想加入英特爾,但戈登·摩爾反對。于是桑德斯也帶領7名“仙童”另起爐灶,于1969年創立了AMD。

      在起跑線上,兩家公司起步姿態并不一樣。桑德斯自嘲過,“諾伊斯總是說英特爾只花5分鐘就籌集500萬美元,而我花了500萬分鐘只籌集了5萬美元。這簡直殘忍,但我堅持不懈。”那是1960年代的美國。1969年6月20日AMD成立時的啟動資金為10萬美元。值得注意的是,雖然英特爾拒絕了桑德斯,但羅伯特·諾伊斯憑借個人信用為AMD的商業計劃書擔保,幫助AMD解決籌資難題。

      AMD創業團隊在技術和資金上都處于弱勢,如何生存?銷售出身的桑德斯為AMD定下“第二供應商”戰略,即憑借質優價廉的產品,成為各類產品的第二大供應商。

      在創業初期,英特爾主業不是CPU,而是存儲器芯片。英特爾1969年推出自家第一項產品——64K的雙極靜態隨機存儲器芯片,并小規模地打開了市場,又于1970年推出全球第一塊動態隨機存儲器(DRAM),1971年才推出第一塊微處理器4004。1972年在英特爾2340萬美元的利潤中90%來自存儲器業務,成為世界上技術領先的半導體制造廠商。

      AMD做什么?AMD在各領域模仿第一供應商的產品,但追求比別人更加優異的參數表現,以此站穩腳跟。到1974年時,AMD的銷售額達到2650萬美元,站穩第二供應商的地位。

      錯位競爭讓兩家公司一直相安無事。唯一沖突點是,作為跟隨者和模仿者的AMD,是否侵犯第一大供應商知識產權?1975年,英特爾曾起訴AMD侵犯自家可擦除可編程存儲器(EPROM)技術。但經過桑德斯斡旋,英特爾不僅未將AMD視為競爭對手,還將AMD視為戰略合作伙伴。

      在1970年代末1980年代初,隨著日本、韓國存儲器廠商快速崛起,英特爾的存儲器業務開始下滑。幾乎與此同時,PC小型化已成趨勢,蘋果等一大批創新公司一時風光無限,就連“藍色巨人”IBM也加入進來。作為后進入者,為快速推出產品,IBM破天荒選擇開放,對PC的兩大核心部件——操作系統和CPU都采用外包策略。

      微軟在此時贏得IBM的訂單,在其整個發展史上都是至關重要的。英特爾也是。不過,“藍色巨人”深知,如果微處理器訂單給一家供應商,勢必造成尾大不掉。為此,IBM要求第一供應商將自家技術授權給第二供應商,必須形成“我開放,你也開放”的局面。當時可供選擇的微處理器廠商至少有國民半導體、仙童半導體、英特爾、AMD等。但為拿下IBM的訂單,英特爾和AMD迅速走向聯合——英特爾授權AMD生產X86系列處理器,AMD放棄自家競爭產品,作為第二供應商聯合向IBM供貨。

      此次多方合作一舉奠定微軟在操作系統上的地位,也奠定了英特爾和AMD在X86芯片上的地位,尤其奠定了“Wintel”模式在PC時代的獨霸天下。

      就是與IBM的合作,讓英特爾1985年逐漸確認自家核心業務為微處理器。這種戰略轉變讓英特爾開始謀求獨家供應,并與AMD生了嫌隙——1987年AMD被英特爾提前結束386(指Intel 80386系列芯片)技術授權。

      AMD將英特爾告上法庭,但官司延宕了5年。到1992年時,AMD被判獲勝,獲得賠償并獲得386的任何知識產權(包括X86指令集)。盡管AMD贏得官司,但判決的執行又被英特爾拖延到兩年多以后的1995年。

      前后七八年時間,英特爾在1985年推出386、在1989年推出486(指Intel 80486系列芯片)、在1993年推出奔騰處理器(即586),席卷整個PC市場,1993年還發起Intel inside運動,強化品牌。

      AMD盡管在1991年成功仿制386并將之命名為AM386,隨后又成功仿制了486,但由于產品技術和性能的代際落差,AMD錯過PC發展的黃金期。

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      博弈

      被無情拋棄的“支持者”

      回顧、研究AMD和英特爾早期競合關系,會發現一個在“老大”陰影中生存的“老二”的命運何其悲慘。

      在長達七八年的訴訟中,AMD反復強調,在爭取IBM訂單時,“AMD的支持讓英特爾立即從眾多半導體公司組成的合唱團變成了個人明星”。但支持者最終會被無情拋棄。

      所幸AMD贏得了X86指令集的永久知識產權,于是1990年代初開始大力自主研發,并于1995年成功推出首款自研微處理器K5,用于對抗英特爾當時風頭正勁的奔騰處理器,隨后幾年又陸續推出K6、K7等速龍系列。

      在自研過程中,AMD逐漸對英特爾形成趕超之勢,技術上的優勢逐漸在市場上顯現。數據顯示,AMD K6和K7系列芯片的大賣讓2000年的銷售額達到46億美元。隨后的首款64位速龍K8芯片,讓AMD乘勝追擊,到2004年時在臺式機市場占有50%以上的份額,這是AMD歷史上首次在市場份額上超越英特爾。

      但2005年戈登·摩爾提出著名的“鐘擺計劃”,即每次處理器微架構的更新以及每次芯片制程的更新都遵循“Tick-Tock”規律,其中,“Tick”代表架構更新,“Tock”代表制程更新。半導體基礎理論的積淀,讓英特爾在2005年之后逐漸進入逆轉局面,而AMD則進入衰退周期。

      實際上,2004~2006年間曾經是AMD和英特爾分庭抗禮、市場份額最接近的時期,而以2005年英特爾“鐘擺計劃”推出為標志,此后的10年可以說是AMD衰落的10年。

      衰落的標志則既有CEO的頻繁更迭,也有份額的持續下降和股價的持續下跌。數據顯示,AMD的全球份額從2006年能與英特爾“五五開”下滑到2016年時不足10%。尤其是在更強調性能的服務器市場,英特爾巔峰時全球市場占有率高達99%,AMD則不足1%。

      在資本市場上,從2002年10月到2006年3月,AMD股價經歷過從低點向高點的周期,當時股價累計上漲13倍之多。但兩年半以后,AMD股價暴跌96%,到2015年9月時觸及不到1.6美元的多年低點。

      蘇姿豐2014年底坐上CEO寶座,改變了AMD此后的發展軌跡。正如前述AMD大中華區高管所說,“在2014年的時候有一個叫Lisa Su的華裔加入AMD,建立了一個強有力的領導團隊,這是非常重要的。”

      被華人稱為“蘇媽”的蘇姿豐是如何改變AMD命運的?AMD首席銷售官Darren Grasby在去年AMD50周年時總結,主要因為管理團隊適時根據市場環境進行了策略調整,開始將定位長期聚焦在高性能計算市場,重點市場包括數據中心、個人電腦、游戲主機等。面向高性能計算,爭奪高端市場,逐漸成為AMD發展的主要策略。

      2019年是AMD50周年。“蘇媽”在中國接受采訪時說出類似的觀點,其認為自己在擔任CEO的5年中將業務重點放在了三個方面,“一是打造偉大的產品,二是深化客戶合作關系,三是簡化業務流程。”

      蘇姿豐的策略是,以徹底的重新設計為偉大產品的重要支點。這種重新設計就是指,AMD Ryzen架構的PC芯片、Epyc服務器芯片和Vega GPU芯片。

      同時,蘇姿豐邀請前IBM重臣、曾幫助史蒂夫·喬布斯開發用于iPhone系列芯片的多諾福里奧擔任首席技術官,還引進其他明星工程師,其中包括拉加·庫德里。當蘇姿豐2015年將AMD所有圖形芯片業務整合為一家公司,選擇的負責人就是拉加·庫德里。

      另外,經過審時度勢,蘇姿豐開始讓AMD擺脫對傳統PC市場的依賴,而是將注意力更多地放在三大游戲主機廠商,亦即微軟、索尼、任天堂的業務上。在中國,蘇姿豐還通過向本地合作伙伴提供服務器芯片設計授權的方式,提高了AMD的利潤率。

      “2017年我們推出第一個叫作‘Zen’架構的處理器,在市場上得到一致好評。到今天我們有了第一代Zen、第二代Zen,正在開發第三代Zen,還擁有了新的服務器芯片和GPU產品,全都是7納米的,這些產品正在將AMD帶向新發展周期。”AMD大中華區高管表示,究其原因,一方面還是徹底解決了沒有迭代架構的問題,另一方面在4年之前就開始押寶臺積電的7納米制程,并且這一步押對了,因為前進的制程工藝代表著更低功耗、更低成本和更高性能。

      該高管還透露,AMD第一款7納米服務器芯片去年8月在美國發布以后,立即受到Google、Twitter、亞馬遜、微軟等巨頭追棒,在中國也受到騰訊云等巨頭支持。AMD的近期目標是將附加值最高的服務器芯片市占率從5%提高到10%。

      在資本市場上,AMD股價已經從2015年9月不到2美元/股逐步恢復到2020年3月4日收盤時50.11美元/股,上漲幅度驚人。

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      趨勢

      或將發揮GPU+CPU的協同效益

      IDC一位分析師認為,半導體產業的競爭核心是技術,CPU的性能優勢和競爭優勢一方面取決于芯片架構是否先進,另一方面也取決于工藝制程是否先進。AMD除了積極推動架構創新之外,也借助臺積電7納米制程將生產工藝提升到英特爾現有水準之上,這是AMD與英特爾新一輪此消彼長的核心因素。

      另有業內分析師表示,英特爾過去幾年在工藝制程上可能存在一定的戰略誤判,因為前期在制造工藝上保持對臺積電、三星明顯優勢的情況下,英特爾10納米工藝量產迄今為止經歷了三次推演,導致自家生產工藝在2009年被臺積電趕超。

      “這是過去30年英特爾首次在X86領域失去制程領先地位,也是AMD歷史上第一次在工藝制程上不弱于競爭對手,因此AMD成為事實上的最大受益者。”該分析師表示,事實已經證明,采用7納米工藝制程讓AMD CPU在性能上趕超英特爾同級別產品,而且AMD還定下了更低的價格,所以正在搶占越來越多的全球市場份額,這是2006年以來業界不曾想到的情況。

      天風證券一位分析師告訴記者,在GPU和CPU市場上占據“萬年老二”地位的AMD,作為唯一一家同時擁有GPU技術和X86 CPU技術的公司,有可能在萬物智能互聯的新時代發揮GPU+CPU的協同效益,不斷上移自身產品組合,在未來成功重返高端市場。

      AMD方面已經披露下一代Zen3架構和Zen的路線圖。不過,從路線圖上分析,業界認為其發布時間大概會在明后兩年的某個時間點。蘇姿豐今年初已經向外界確認,“大家今年肯定會見到Zen3。同時,AMD今年還會推出支持光線追蹤技術的顯卡。”在新產品面市以后,AMD勢必進一步沖擊英特爾和英偉達的防線。

      不過,英特爾不會坐以待斃,該公司迄今為止仍在設法保持自家基于14納米的時鐘優勢。所謂時鐘優勢,是指英特爾憑借超高的成品率以及高時鐘速度的芯片質量,釋放其14納米工藝的全部潛力。

      但業界普遍認為,在10納米制程實現之前,英特爾需要非常謹慎地保持優勢,否則就會失去更多市場份額。

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      觀察

      良性競爭是最好的相處之道

      在和英特爾此消彼長的競爭中,AMD經歷過完全跟隨發展的創業初期,也經歷過被“老大”拋棄和打擊的階段,只有進入被拋棄以后的奮發圖強、自主研發階段,AMD才真正贏得了與“老大”掰手腕的機會。

      在掰手腕的過程中,AMD在1999年的搶先跨越CPU主頻1GHz的大關,首次迎來技術研發的高光時刻。隨后,由于英特爾安騰芯片2001年失敗,AMD迎來轉機,2003年推出業界第一款兼容X86前期產品的64位速龍芯片,首次打破技術上跟隨者和模仿者的形象,并迫使英特爾開發對標自家速龍的產品。在雙核處理器競爭中,盡管英特爾2005年搶先推出雙核處理器奔騰D,但是AMD在一周以后推出的雙核速龍芯片被認為在性能上吊打奔騰D。

      此后,隨著英特爾迎來新的黃金10年,AMD則陷入低迷。尤其是從2008年開始,AMD進入頻繁換帥、越換帥變現越差的周期,后果就是2011~2015年間的連續虧損,甚至瀕臨破產。直到華裔蘇姿豐成為AMD首席執行官,才理順了AMD在戰略、技術、產品方面新的目標。同時由于拔劍四顧心茫然的英特爾再一次進入“老虎打盹”的周期,才讓AMD在最近兩年再次迎來了技術和產品方面的高光時刻。

      縱觀AMD和英特爾長達50多年相生相伴的恩怨情仇,人們應該能看到在一個市場上“老二”究竟應該怎樣與“老大”相處——只有自立自強以及良性競爭,才是共同進步之道,沒有良性競爭的市場肯定是死水一潭,甚至是會發生倒退的市場。

      這也是華為這樣的企業,在自家主營業務——通信設備真正達到“三分天下有其一”的目標時,其創始人任正非頻發“我們已經進入無人區”的感慨與憂慮,這種憂慮實質上就是對失去良性競爭的憂慮。也正因此,華為在多年之前已經在內部規定不得在一些市場大面積替換競爭對手的通信設備。華為是希望在全球通信設備市場與愛立信、諾基亞保持均勢發展、良性競爭。

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      (編輯 張輝 荀詩林 圖片來源 視覺中國)


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